Fast food nation (Eric Schlosser)

Publié le : 03/07/2009 00:00:00
Catégories : Sociologie

hamburger

Eric Schlosser est un écrivain et journaliste américain. Dans Fast Food Nation, il nous entraîne dans une longue enquête à travers l’industrie agroalimentaire du fast food. Petite note de lecture ci-dessous.

Bon appétit !


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Schlosser commence par décrire une société américaine qui, selon le proverbe, est ce qu’elle mange.

Et ce qu’elle mange, c’est fast food.

Aux USA, le fast food est partout. Il représente un chiffre d’affaire annuel d’environ 1 % du PIB. La cause principale : un essor colossal à partir de 1973, donc après le début de la crise. Au fur et à mesure que l’Amérique des pauvres s’est appauvrie, elle s’est mise à manger fast food – parce que ce n’était pas cher. Dès que l’Amérique middle class a commencé à décrocher, elle s’y est mise. A la base, c’est donc un simple mécanisme économique : le fast food, c’est la nourriture low cost, tout simplement. Accessoirement, un mécanisme sociologique (d’ailleurs en lien avec la donne économique) a également joué : en 1973, un tiers des mères de famille américaines avec enfants jeunes travaillait. Aujourd’hui : les deux tiers. Alors le fast food, la pizza livrée à la maison… Des gens pauvres et en argent, et en temps, sont naturellement amenés à manger fast food.

L’emprise des chaînes de fast food, Mc Donald en premier lieu, a en retour progressivement changé l’Amérique, au fur et à mesure que celle-ci secrétait les structures socioéconomiques les plus à même d’assurer le triomphe de la malbouffe. A l’ancienne Amérique des vendeurs de hot dogs, petits artisans émaillant les rues de New York, s’est substituée celle des enseignes standardisées.

Cette révolution est partie fort modestement. A partir des années 50, avec l’essor du mode de vie urbain, le hamburger devient le repas américain typique (auparavant, ce n’était pas le cas – la cuisine familiale américaine, avant de décliner selon la pente qu’on sait, était simple mais saine). La puissance de l’appareil publicitaire fait le reste : en deux décennies, de 1950 à 1970, le terrain est balisé pour l’essor du fast food, l’Amérique a désappris sa propre cuisine. Mutatis mutandis, c’est un peu l’histoire de la France « parisienne et assimilée », avec 30 ans d’avance.

Dans l’Amérique des années 50, des hommes, souvent de petits patrons entreprenants, montés à la force du poignet, ont senti qu’il y avait de l’argent à faire avec le hamburger. C’est de Californie que va partir le boom : là-bas, au bout de l’Ouest, la croissance démographique est vertigineuse. La population double tous les dix ans. Et cette population est, évidemment, complètement déracinée. Los Angeles est la première cité entièrement construite ou presque à l’ère de l’automobile. Tout est étudié pour le style de vie caractéristique des « déracinés motorisés pressés ». Un homme en particulier va sentir que ce style de vie est promis à grand avenir, et que le fast food est la nourriture qui lui convient. Cet homme, c’est Richard Mac Donald.

Mac Donald a révolutionné l’industrie du restaurant bas de gamme aux USA en taylorisant le processus de confection des plats. Il a eu l’idée d’organiser la cuisine de son restaurant comme une usine : surveillance des opérateurs, décomposition des tâches chronométrées au plus juste, standardisation des ingrédients, simplification de l’offre. Ingénieur sans avoir fait d’études, il s’avéra aussi publicitaire de choc. C’est lui qui a l’idée de rendre le restaurant visible de loin, en mettant en évidence, avancée sur la rue, une arche reconnaissable aisément, aux couleurs vives, faites pour attirer l’œil. Le concept du fast food était né : la cuisine comme usine, le restaurant comme vitrine. Ce concept, Schlosser le remarque avec acuité, est même né en même temps que son antithèse, et au même endroit : c’est en 1948 que Mac Donald inventa Mac Do, à San Bernardino, dans la banlieue de LA. Et c’est en 1948, à San Bernardino, qu’un groupe d’anciens combattants US, passablement ennuyés par la vie standardisée de la mère patrie, fonda le premier chapitre des Hell’s Angels.


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Petit à petit, le fast food est entré dans la culture américaine, au point d’y occuper une place centrale. L’alliance tissée, dès les années 50, entre Mac Donald et Walt Disney, y est pour beaucoup. Les deux compagnies avaient le même cœur de cible : les enfants. Mac Do considère que l’association de son image au monde enfantin est positive : elle lui permet de fidéliser une clientèle peu exigeante sur la qualité, fortement prescriptrice dans une Amérique où les mères de famille ne cuisinent plus, et durable évidemment – un enfant qui aime le Mac Do, c’est un client pour 60 ans. Disney, de son côté, voulait que son « monde fantasmé » imprègne l’enfant au-delà du cinéma, afin que les films Disney s’institutionnalisent, afin qu’ils entrent profondément dans la psyché américaine. Le résultat de cette alliance, ce fut la stratégie de communication Mac Do, avec le clown Ronald – une stratégie de communication qui, aux USA, marche la main dans la main avec Disney.

La stratégie Mac Do, sur le plan commercial, a constamment été adaptée à partir de ce concept de base, élaboré avec Disney : la synergie entre marques. Ce n’est pas un hasard si vous buvez du Coca-Cola au Mac Do. La communication de Coca « colle » avec celle de Mac Do. C’est fait pour : les deux marques avancent main dans la main. Coca ne décide pas de l’évolution de son concept sans en référer à Mac Do, et réciproquement. Mac Do représente, pour Coca, un gigantesque canal de distribution. Perdre ce canal serait, pour le fabricant de soda, une catastrophe insurmontable. Inversement, Mac Do est tributaire de Coca : si la communication de Coca est mal étudiée, Mac Do perdra des clients. De facto, les deux marques sont mariées.

Grâce à son alliance avec Disney et à l’excellence de son concept (sur le plan commercial, s’entend), la firme Mac Donald a pu tisser un réseau de franchises étendues aujourd’hui presque partout dans le monde. Nous n’avons pas conscience, quand nous passons devant un Mac Do, que nous passons en réalité devant une extraordinaire machine de propagande, faite pour conditionner autant que pour vendre. Mais c’est bien de cela qu’il s’agit. Mac Donald a inventé la marque de restaurant qui vend non de la nourriture, mais un monde associé à la nourriture : un monde enfantin, bêbête mais rassurant – sucré, pour tout dire. Et l’ensemble, monde enfantin, nourriture sucrée, clowneries diverses, forme un tout cohérent, très bien pensé : Mac Donald vous vend une famille de substitution.

Né des pathologies de l’Amérique déracinée, le fast food a grandi sur les pathologies de l’Amérique inégalitaire. Et sa force vient en partie du fait qu’il contribue à accentuer les pathologies qui lui ont donné naissance. Mac Donald a pour clients des familles où la mère n’a plus le temps de cuisiner, mais Mac Donald fabrique des mères qui prennent l’habitude de ne plus cuisiner. Mac Donald a pour clients des pauvres qui ne peuvent pas se payer autre chose, mais Mac Donald a si bien taylorisé les métiers de la restauration, qu’il peut se permettre d’employer une main d’œuvre totalement non qualifiée, donc très bon marché… donc trop pauvre pour manger autre chose que du fast food. C’est un cercle vicieux pour la société (américaine en premier lieu)… mais vertueux pour les dividendes des actionnaires des grandes chaînes de fast food ! D’une certaine manière, pour une société dont l’alimentation est gangrenée par le virus fast food, Mac Donald devient une addiction, une manière de fléau social nouveau.

Et ce fléau social est lourd de prolongements inattendus…

Au-delà de la communication officielle qui voudrait que le management Mac Do soit « cool », la réalité est que la chaîne de commandement, dans un fast food, est très rigoureuse. Les employés n’ayant aucune qualification, ils peuvent être virés du jour au lendemain, et ils le savent très bien. La qualité principale attendue d’un « équipier » Mac Do est l’obéissance. Mac Do emploie surtout des jeunes (souvent pendant leurs études), et c’est là encore une stratégie délibérée : le turnover du personnel, très élevé, permet en général d’empêcher toute implantation syndicale sérieuse (il y a des exceptions).

Ainsi, le « jeunisme » de la communication Mac Do ne vise pas seulement à infantiliser les clients (pour les fidéliser), mais aussi à rendre immature les employés (pour les dominer). Le rapport fusionnel consommateur individué / matrice productive capitaliste est maximisé par les structures du fast food, à tous les niveaux. Là encore, c’est quelque chose dont nous n’avons généralement pas conscience, parce que le « monde » Mac Do est opaque, pour qui n’est jamais passé de l’autre côté du comptoir (avez-vous jamais vu un serveur de Mac Do prendre cinq minutes entre deux commandes pour parler à un client ?).


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Après avoir décodé la sociologie politique du fast food, Schlosser s’attaque au cœur du problème : le contenu de « l’assiette ». Enfin plutôt, le truc dégoulinant entre les deux tranches de pain mou…

(conseil aux âmes sensibles : arrêter la lecture à ce point – on vous aura prévenus)

Les frites ? Derrière un simple paquet de frites Mac Do, il y a une véritable épopée industrielle. La clef de l’affaire : le surgelé. Dans les années 50 apparaissent les premiers congélateurs. Aussitôt, les businessmen de l’Ouest flairent l’argent : la pomme de terre se prête admirablement à la congélation, et rien n’empêche de congeler les frites toutes faites. Problème : les « chips » américaines, grosses tranches à la mode britannique, sont plus compliquées à « packager » que nos frites françaises. Solution : habituer les Américains à manger des frites fines, rectangulaires et standardisées…

Un parmi ces « businessmen de la frite » eut alors une idée : s’associer avec une jeune marque de fast food, Mac Donald, qui justement cherchait un moyen de standardiser la production d’un accompagnement facile à préparer, et qui disposait des outils marketing pour « vendre » la « frite française » aux USA. Et c’est ainsi que la formule « hamburger + french fries » devint, en quelques années, le plat national américain.

Accessoirement, une des conséquences de cette aventure industrielle, c’est que l’agriculture américaine a été embarquée dans un énorme mouvement de concentration horizontale, au fur et à mesure que les fabricants de « french fries » industrielles se mettaient en tête de faire de la concentration verticale, culture du produit brut incluse.

Cette industrie de la frite a pris la sale habitude, pour répondre aux demandes de son distributeur principal, de donner un goût non naturel à ses produits. La pomme de terre, en effet, n’est pas à l’état naturel assez « sucrée » au goût pour plaire à un enfant. C’est ainsi : nous naissons avec un penchant pour le sucré, et l’amertume ne nous devient agréable qu’en vieillissant – si toutefois notre goût est éduqué. Conclusion : les frites sont parfumées à l’essence de synthèse. Schlosser cite les composants qui servent à donner, aux « french fries », le goût acidulé qui plaît aux bambins : la chimie au pouvoir !

La viande ? Produite industriellement. Pour comprimer ses coûts de gestion, Mac Donald (de loin le plus gros acheteur de viande aux USA) a progressivement réduit le nombre de ses fournisseurs. Moins compliqué à gérer, plus standardisé, économies d’échelle permettant de tirer sur la chaîne de valeur… Mac Donald préfère les gros, même quand il s’agit de ses fournisseurs !

Le résultat, c’est que la dynamique de standardisation et d’industrialisation est remontée à l’intérieur des métiers de l’élevage. Les poulets américains sont standardisés pour faciliter la confection des « nuggets » Mac Do. Les éleveurs de bovins US sont obligés, pour vendre leur production, de souscrire au cahier des charges imposé par Mac Do (ne parlons pas des conditions d’élevage et d’abattage induites par la course au rendement permanente, ça vaut mieux). Schlosser remonte ainsi progressivement toutes les chaînes logistiques de l’agroalimentaire US, pour démontrer que Mac Donald, en réalité, détermine non seulement ce que mangent ses clients (ce qui est son droit), mais en fait, indirectement, tout ce que mangent les Américains. Il en impute la responsabilité en particulier à l’administration Reagan, qui a constamment favorisé les grandes entreprises de l’agroalimentaire, sans jamais considérer les risques sanitaires que le triptyque standardisation / rentabilisation / intégration faisait courir aux consommateurs finaux (viande d’animaux « calibrés » pour leur rentabilité et non pour leur résistance aux germes, viande aux hormones, captation du marché par des oligopoles susceptibles de s’entendre pour gonfler artificiellement les marges voire les prix).

L’industrie de l’abattage fait l’objet d’un chapitre approfondi. On y découvre que cette industrie, gérée uniquement en vue de satisfaire aux conditions draconiennes imposées par les grandes chaînes de fast food, emploie une forte proportion d’immigrants illégaux, peu ou pas du tout formés. Le recrutement, d’une manière générale, est épouvantable, et les conditions de vie des travailleurs sont déplorables. Accessoirement, on imagine les conséquences pour les bêtes… Même constat concernant l’étape suivante de la chaîne alimentaire : l’industrie du conditionnement. Cette fois, les conséquences concernent plutôt les clients finaux. Où l’on apprend que si la viande Mac Do est traitée elle aussi aux additifs, ce n’est pas seulement pour lui donner un goût sucré. C’est aussi pour dissimuler, parfois, sa pourriture ou son infection par toute une gamme de bactéries redoutables. Tout simplement.


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Schlosser termine son tour de l’horreur alimentaire en expliquant que l’épidémie d’obésité qui frappe les Etats-Unis n’est pas, elle non plus, le fruit du hasard. C’est bel et bien le marketing fast food qui l’a causée. Comment ? Eh bien tout simplement en habituant les Américains à manger toujours plus et toujours plus gras.

Toujours plus : une stratégie délibérée de Mac Do (et de ses concurrents) a été de pousser les clients à commander des « menus » de plus en plus volumineux, tandis que la taille même des plats augmentait parfois (surtout s’agissant des pizzas). C’est ce marketing qui a pour l’essentiel produit la catastrophe contemporaine.

Toujours plus gras : là, il s’agit plutôt d’une incidence non voulue de la stratégie Mac Do. Un enfant habitué à manger sucré aura énormément de mal à se défaire, devenu adulte, d’un besoin de nourriture grasse. C’est ainsi : notre corps, pendant l’enfance, s’habitue à un apport calorique donné. Si nous prenons l’habitude de manger trop sucré ou trop gras, notre corps « mémorise » un taux de glucose élevé comme indice de la satiété. Résultat : nous désapprenons à nous sentir rassasiés, et nous nous habituons à évoluer dans un corps « bourré », alourdi d’une substance en quelque sorte « additionnelle ». Quand en outre notre goût n’a pas été éduqué aux saveurs amères, nous développons un rapport purement quantitatif à la nourriture. Bien manger, pour nous, ne peut vouloir dire que trop manger.

Et quand nous disons « nous », nous voulons dire : à vue de nez, un Américain sur trois, et bientôt sur deux – et, dans trente ans, un Français sur deux…

Un désastre, explique Schlosser, qui (si nous avons bien lu Fast Food Nation) révèle tout simplement l’emprise mentale absolue que le marketing exerce sur des individus déracinés.

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